Suchmaschinen-Optimierung
Politische Kommunikation: Algorithmen entscheiden
Suchmaschinen geben im politischen Diskurs in hohem Maße den Ausschlag, wer wessen Argumente zur Kenntnis erhält. Suchmaschinenoptimierung, oft (nach ihrem englischen Akronym für Search Engine Optimization) auch als "SEO" bezeichnet, ist daher für Verbände und politische Organisationen ein Muss. Sie ist nicht etwa etwas Technisches, sondern fängt bereits damit an, die Begrifflichkeiten verschiedener Zielgruppen im eigenen Issue Management korrekt zu identifizieren.
Wie man verhindert, gefunden zu werden
Ein Beispiel: In der gesundheitspolitischen Debatte um jene Medikamente, welche von Kritikern als “Scheininnovationen” angegriffen werden, hat sich ein großer deutscher Pharmaverband einst zu einem strategischen Wording entschlossen: Um dem Vorwurf bewusster Täuschung des Gesundheitssystems durch Pharmaunternehmen entschieden entgegenzutreten, spricht der Verband konsequent von "Analogpräparaten". Doch wer sich dem Thema ohne Vorkenntnisse online nähert, der wird bei Google natürlich den Begriff "Scheininnovationen" eingeben. Dort jedoch taucht ein Dokument des Pharmaverbands erst auf der zwanzigsten Suchergebnisseite – hinter knapp 200 durchweg pharmakritischen Treffern bei Medien, Krankenkassen, Fachinstituten, Parteien und anderen Stakeholdern auf.
SEO-Tricks schaden eher
Die üblichen Tricks der SEO-Branche helfen immer seltener: Seit langer Zeit schon verhängt Google die gefürchtete Google-Penalty: das Herabsetzen einer Website im Suchergebnis.
Dazu muss man wissen, dass Google die Bedeutung einer Website aus den "Inbound Links" ermittelt – jenen Hyperlinks, die von anderen Websites gesetzt wurden. Je mehr Inbound Links entsprechender Güte existieren, umso mehr Reputation billigt Google einer Website zu. Und umso höher ist sie in Suchergebnissen zu finden.
Sind aber im Web viele Hyperlinks zu finden, die offensichtlich nur deshalb existieren, um die verlinkte Site manipulativ mit erhöhter Reputation auszustatten, wertet Google die Website ab statt auf. Suchmaschinenoptimierer sehen sich daher immer wieder gezwungen, einst mühselig geschaffene Verlinkungen rückgängig zu machen oder machen zu lassen. Google bietet dazu sogar ein Tool an, das solche schädlichen Links zu identifizieren und ungültig zu machen hilft.
Qualität ist das entscheidende Kriterium
Die Konsequenz aus solchen Trends ist: Tricks und technische Kniffe funktionieren immer weniger in der SEO. Was zählt, ist Qualität und Relevanz bezüglich der vom Nutzer eingegebenen Suchbegriffe. Google betont das öffentlich immer wieder.
Die von Suchmaschinen untersuchten Kriterien wie Inbound Links, semantische Analyse und aus dem Social Web gewonnene Big-Data-Streams erlauben es in immer weiter zunehmendem Maße, dem Ideal der Suchmaschinentechnologie sehr nahezukommen – nämlich die inhaltliche Relevanz eines Dokuments, seine redaktionelle Qualität und die inhaltliche (und politische) Reputation seiner Website exakt zu bestimmen.
Redaktionsarbeit ist der Schlüssel
Entscheidend für gute Platzierung in Suchergebnissen ist deshalb, im Redaktionsalltag konsequent eine Arbeitsweise durchzusetzen, die sich an Qualität und Relevanz orientiert. Dazu zählen vor allem:
- Strategisch ausgewählte Suchbegriffe, zu denen Inhalte aufbereitet werden
- Inhaltliche sinnvolle Strukturen der Website nach Relevanzkriterien
- Klare, nachrichtlich ausgelegte Strukturierung der Dokumente und entsprechender Umgang mit den Suchbegriffen ("Keywords")
- Verständnis der Redaktion für die Bedeutung von Metainformationen ("Meta-Tags") beim Publizieren von Inhalten
- Verständnis der Redaktion für die Bedeutung von Inbound Links und entsprechendes "Link-Building".
- Kontinuierliche Evaluation von SEO-Indikatoren
Leistungen für Verbände und politische Organisationen
Ich biete Verbänden und politischen Organisationen speziell auf ihre Anforderungen zugeschnittene Leistungen an:
- Seminare und Webinare zu Grundlagen der SEO
- Individuelle Ausarbeitung des Keyword-Katalogs
- Workshops und Webinare zu suchmaschinengerechter Aufbereitung von Inhalten
- Kontinuierliches SEO-Monitoring zur Optimierung der Website und redaktionellen Arbeit
- Technische Fehleranalyse der Website
Mehr zum Thema SEO in meinem Blog unter:
Suchmaschinenoptimierung: Regeln für die Redaktion
