Konzeption von Verbands-Websites

Relaunch einer Verbands-Website

Der Relaunch einer Verbands-Website wird sehr oft vor allem mit dem Erscheinungsbild begründet. Doch "zeitgemäßes Design" und "übersichtlichere Navigation" sind eigentlich nur nachgeordnete Ziele. Viel wichtiger ist: Der Verband muss sich mit jedem Relaunch seiner Website darum bemühen, jene Reichweite in der politischen Online-Kommunikation zu auszubauen, die er aktiv ansprechen kann, wenn es politisch erforderlich ist. Denn wenn der Verband eine politische Kampagne zu bestreiten hat, etwa eine breitenwirksame Darstellung bestimmter Verbandspositionen oder eine ePetition auf die Beine gestellt werden soll, dann hilft es nicht, wenn man einen entsprechenden Aufruf in der Navigation der Website leichter findet. Oder wenn der Aufruf ansprechender gestaltet ist.

Dann hilft es nur, wenn der Verband ein möglichst umfangreiches Netzwerk aufgebaut hat, über das er sein Anliegen zu einem bestimmten Zeitpunkt aktiv promoten kann. Die Verteiler des Netzwerkes können verschiedenste Form haben: Newsletter, News-Alerts, Social-Media-Seiten, Apps und vieles andere mehr. Ziel beim Relaunch einer Verbandswebsite muss daher vor allem sein, dass Website-Besucher dafür gewonnen werden sich zu vernetzen, also beispielsweise den Newsletter des Verbands zu abonnieren oder dem Verband in Sozialen Medien zu folgen.

Das wiederum bedeutet, dass Besuchern während der Rezeption vor allem zielgruppenspezifische inhaltliche Angebote gemacht werden, die die Leser möglicherweise sogar dauerhaft beziehen mögen. Solche Angebote wird der Besucher aber nicht über die Navigation suchen, sondern sie müssen ihm im Umfeld des gerade rezipierten Text - in der Regel in Form sogenannter "Teaser" - ins Auge fallen.

Die Anforderungen an die Konzeption beim Relaunch einer Verbands-Website sind daher weitaus komplexer als bei den meisten anderen Websites. Denn für jede Zielgruppe müssen Szenarien entwickelt werden, wie sich die Website-Besucher über die Website bewegen. Ziel des Verbands ist bei diesen Szenarien für die verschiedensten Zielgruppen immer eines: dass nämlich nach einigen Klicks der Nutzer etwas findet, das er abonniert.

Fast immer geht es beim Relaunch einer Verbands-Website deshalb weniger um Gestaltung, sondern vor allem um die Integration technologischer Innovationen, die sich als Channel für solche dauerhafte Kommunikation eignen. Das können beispielsweise Soziale Medien, Messenger oder Smartphone Apps sein - Technologien, die allesamt innerhalb des vergangenen Jahrzehnts aufkamen. Beim nächsten Website-Relaunch gibt es gewiss neue Optionen.

Bei der Konzeption für den Relaunch einer Verbands-Website sind deshalb die nachfolgend beschriebenen Planungsschritte sinnvoll. Sie stellen sicher, dass die verschiedenen Zielgruppen inhaltliche Angebote vorfinden, die ihnen die Website attraktiv erscheinen lassen und einen möglichst hohen Anreiz für ein Abonnement bieten.

Kommunikationsziele

Am Anfang der Planung oder des Relaunchs einer Verbands-Website stehen die Organisationsziele des Verbands. Daraus werden eindeutige Kommunikationsziele abgeleitet – und zwar jeweils für jede definierte Zielgruppe. Dabei ergeben sich viele Fragen: Was beispielsweise soll die breite Öffentlichkeit erfahren, was Journalisten, was Stakeholder? Wie gelingt eine entsprechend unterschiedliche Adressierung? Wie soll die vermittelte Information zum Image oder der Bekanntheit des Verbands beitragen? Ist Meinungsbildung innerhalb bestimmter Zielgruppen beabsichtigt?

User Storys

Im zweiten Schritt erfolgt ein Perspektivwechsel: Warum kommen die Zielgruppen auf die Website? Was sind ihre Interessen? Welcher Mehrwert kann ihnen geboten werden? User Storys entstehen, die kurz und bündig wiedergeben, was die Nutzer sich von der Website erhoffen und erhoffen können. Für jede Zielgruppe wird eine eigene User Story formuliert.

User Journeys

Danach werden die User Journeys entwickelt: Woher kommen die Nutzer auf die Website? Von Suchmaschinen, von Sozialen Medien oder hat sie ein Newsletter aufmerksam gemacht? Nach welchen Begriffen suchen die Nutzer bei Google und Co (das sind die "Keywords", die im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung eine Rolle spielen)? Was lesen die Nutzer auf der Verbands-Website und was wird ihnen im Umfeld des eigentlichen Inhalts angeboten? Wie gewinnt man die Nutzer schließlich für ein Newsletter-Abonnement oder als Follower in Sozialen Netzwerken - damit sie wiederkommen? Und damit man sie gegebenenfalls aktiv ansprechen kann...

Use Cases

Zuletzt wird jeder einzelne Dialog der Nutzer mit der Website durchgeplant - die Use Cases werden entwickelt. Für jeden Anwendungsfall wird der Ablauf der Online-Sitzungen optimal gestaltet. Soll der Nutzer beispielsweise möglichst nach dem Lesen eines Dokuments den Newsletter abonnieren, wird ihm dies unterhalb des Artikels angeboten - anstatt dass er nach dem Newsletter erst in der Navigation suchen muss. Für jede Aktion eines Nutzers, bis hin zu einem einzelnen Mausklick, wird so überprüft, ob alle Annahmen für die Gestaltung der Website realistisch beziehungsweise wirklich wahrscheinlich sind. Dabei entstehen bereits Layouts der Seiten ("Mockups").

Strukturkonzept

Aus den zuvor beschriebenen Arbeitsschritten kann schließlich die Struktur der Website hergeleitet werden: ihre Inhalte, ihre Navigation, ihre interne Verlinkung, ihre Funktionalität. Das alles wird in weiteren Skizzen ("Mockups") festgehalten, die gegebenenfalls immer weiter optimiert werden.

Lastenheft

Sämtliche Arbeitergebnisse werden in einem Lastenheft zusammengefasst, in dem die künftige Internetpräsenz detailliert beschrieben ist. Mit ihm lässt sich eine Ausschreibung des Projekts durchführen - gegebenenfalls getrennt nach Design und Programmierung. Die Ausschreibung mit einem Lastenheft stellt sicher, dass Aufträge für die kostenträchtigsten Arbeiten, nämlich Design und Programmierung, nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten vergeben werden können und nicht zuerst eine Agentur beauftragt und danach mit ihr über Kosten verhandelt wird.

Ausschreibungs- und Projektmanagement

Zu meinen Leistungen gehört das Ausschreibungsmanagement bei Website-Projekten ebenso dazu wie das Projektmanagement. Ich agiere insofern als Mittler zwischen dem Auftraggeber und den ausführenden Agenturen und stelle sicher, dass die Website so umgesetzt wird, dass sie ihre Aufgaben auch wirklich erfüllen kann.